Engenharia de cardápio: o que é e como aplicar

A engenharia de cardápio é uma metodologia que analisa quais os itens que mais vendem e geram mais lucro para o seu restaurante. É através do estudo dessas informações que a sua equipe consegue melhorar o cardápio, já que fica fácil filtrar o que não tem saída, a fim de oferecer outro produto no lugar ou, quem sabe, entender os motivos pelos quais a venda não acontece e atuar para que essa situação seja revertida.

Outro fundamento dessa estratégia consiste em identificar itens que vendem bem e trazem bom lucro, que devem ser um dos focos do menu, colocando esses pratos em destaque, bem à vista para o consumidor.

Essa associação de engenharia à elaboração de cardápios teve início na década de 70, com o Boston Consulting Group (BCG), você sabia?

Através de uma consultoria prestada a um food service, eles desenvolveram um método para separar os produtos e classificá-los, de maneira a vender mais, aumentando, assim, a margem de lucro do cliente na época.

A consultoria deu tão certo que virou uma prática rotineira nos restaurantes dos arredores de Boston e, agora, você também descobre como otimizar o seu menu de forma a aumentar o seu lucro.

Não importa se por aí tem menu de papel, plástico ou digital, se você atua com bar, cozinha oriental ou pizzaria. O que importa é saber que a engenharia funciona para todos os modelos – de cardápios e de negócios.

O que é engenharia de cardápio?

A engenharia de cardápio é uma ferramenta utilizada para desenvolver menus mais eficientes em restaurantes, cafés, hotéis etc. O processo envolve identificar pratos mais e menos populares entre os clientes e separar cada um deles em diferentes categorias.

De acordo com a engenharia de cardápio, um menu pode ter produtos dentro das opções abaixo.

1. Estrelas: os pratos populares e com bom lucro.
2. Burros de carga: que têm uma margem menor mas vendem bastante.
3. Quebra-cabeças: dão bom lucro mas não vendem tanto.
4. Cachorros: não vendem em quantidade e também não são lucrativos.

Com todo o seu menu dividido entre as categorias, fica bem mais simples destacar os bons produtos e identificar aqueles que não estão indo muito bem, sempre com o objetivo de extrair o máximo de lucro de cada item e atingir a mais elevada satisfação da sua freguesia.

Apesar do nome, não é necessário ser engenheiro(a) para aplicar esse tipo de estratégia no seu negócio. Com um pouco de dedicação e vontade, qualquer dono de restaurante consegue melhorar cardápio, vendas e rentabilidade com essa ferramenta.

Qual o objetivo da engenharia de cardápio?

O objetivo principal da técnica é identificar os itens fortes do menu do restaurante e dar mais visibilidade para eles no próprio cardápio, aumentando o ticket médio. Outro ponto é verificar os pratos que não estão vendendo nem dando lucro, para eliminá-los totalmente das vendas.

A ideia de implementar essa engenharia é fazer uma análise dos números do restaurante que inclua dados como o volume de vendas, os custos, a rentabilidade e a popularidade de tudo que está no cardápio.

Com essa análise feita, fica mais fácil posicionar melhor os itens no menu, dando mais ênfase àqueles que são mais lucrativos e, quem sabe, sugerindo-os aos consumidores.

Essa prática de sugestão faz com que os clientes tenham ainda mais chances de pedir aquele prato que é o carro-chefe e principal responsável pelo seu lucro, o que aumenta – e muito! – a receita gerada pelo seu restaurante.

Com isso em mente, pegue um bloquinho e uma caneta e se prepare para aplicar a tão famosa engenharia.

Como aplicar a engenharia de cardápio em apenas 12 passos

Para extrair o máximo da engenharia de cardápio, é preciso identificar os custos dos pratos, categorizar os itens, utilizar a metodologia dos quadrantes e determinar quais itens vão em cada um deles.

Em seguida, é só partir para a parte de melhorar o design do cardápio, utilizar as técnicas de leitura mais adequadas nesses ajustes e caprichar nas descrições e nos recursos visuais. Não esqueça de listar os preços sem cifrão e pensar fora da caixa.

1.  Identifique o custo dos pratos

Entender os custos do restaurante é o passo número um para aplicar a técnica que vai fazer você vender mais. Para isso, você vai precisar calcular o quanto gasta na produção de cada prato e estabelecer uma boa margem de lucro. Você confere o passo a passo para fazer estes cálculos mais adiante neste artigo.

Saber o custo de cada produto é necessário para poder precificar o menu, ou seja, definir quanto cobrar do cliente, mantendo o seu negócio saudável. Os preços também precisam apresentar margem de lucro considerável para valer a pena.

Com os custos e a margem de lucro desejada em mãos, a engenharia de cardápio vai se desenhando de maneira mais concreta a partir da análise e agrupamento dos itens.

2.  Categorize os itens

Quando a engenharia de cardápios aborda estas subdivisões que você confere abaixo, ela está, na verdade, utilizando-se também da psicologia do consumo. Em outras palavras, no ato de descobrir como o cliente pensa significa, para poder mostrar seus produtos para ele de maneira que o faça consumir mais e/ou melhor.

As divisões do cardápio feitas de maneira mais ampla incluem:

• aperitivos;
• entradas;
• sobremesas; e
• bebidas.

E, para ir além das categorias básicas, um proprietário de food service pode pensar em novas divisões dentro de cada seção do menu, deixando-o bem detalhado. Bons exemplos de subdivisões incluem, por exemplo:

• entradas vegetarianas;
• entradas com frutos do mar; e
• entradas com carne.

Outro exemplo diz respeito à categoria de bebidas, que costuma ser dividida entre “alcoólicas” e “não alcoólicas”.

Uma dica que pode funcionar é rascunhar e planilhar todas as categorias antes de tornar definitiva a formatação do cardápio.

3.  Utilize a metodologia dos quatro quadrantes

As opções mostradas aqui como quadrantes são parte da consultoria desenvolvida pelos consultores de Boston que idealizaram o método de engenharia de cardápio – e os nomes dados aos itens de um menu de acordo com as vendas. Veja!

Assim…

• Estrelas: são os produtos que mais entregam resultados, ou seja, possuem alta lucratividade e popularidade.
• Burro de carga: este quadrante recebe este nome porque simboliza a junção dos produtos que possuem baixa lucratividade, mas alta popularidade, ou seja, vendem muito, mas não entregam tanto lucro.
• Quebra-cabeças: esta categoria de produtos possui alta lucratividade, mas baixa popularidade, o que significa que eles vendem pouco, mas entregam resultado.
• Cães: são os produtos que possuem baixa lucratividade e baixa popularidade, ou seja, não vendem muito e, se vendessem, não dariam lucro significativo.

Uma das maneiras de lidar com os itens dessa última categoria é os eliminando completamente do seu menu. Outra opção é retrabalhar os ingredientes e valores desses pratos, deixando-os mais atrativos ou mais baratos.

Feito isso, siga em frente!

4.  Determine quais itens vão em cada quadrante

O próximo passo será analisar as divisões e subdivisões dos produtos em categorias (como demonstramos mais acima, por exemplo, “entradas” e “entradas vegetarianas”) e encaixar cada um no seu devido quadrante, a fim de identificar a lucratividade e popularidade de todos os itens do seu cardápio.

Veja onde colocar cada item. ⏬

Estrelas

Os produtos deste quadrante merecem destaque especial, tendo em vista que representam alta popularidade e alta lucratividade. Capriche na descrição e produção com fotos no seu cardápio. Faça-os brilhar como as estrelas.

Burros de carga

Recrie estes itens que estão enquadrados como alta popularidade, mas baixa lucratividade. Isso porque, assim, o lucro deles poderá ser incrementado e, quem sabe, o produto poderá virar estrela.

Uma ideia é criar um menu degustação destes produtos, assim os clientes vão pagar um preço único e experimentar todas as versões, fidelizando-o, por exemplo, em produtos que não costumava pedir. Aliás, o menu degustação, por si só, é um tipo de venda com maior lucratividade que as demais.

Quebra-cabeças

Por estarem enquadrados no quadrante da alta lucratividade, mas com baixa popularidade, a equipe do seu restaurante poderá ser treinada para oferecer e promover os itens deste quadrante.

Para aumentar o desempenho dos quebra-cabeças, você pode melhorar a descrição e as imagens deles no cardápio, chamando mais atenção da freguesia. Outra dica é considerar baixar o preço, o que também faz crescer a popularidade.

Cães

Para estes itens o maior trabalho será diminuir a quantidade ofertada, ou seja, eles precisam ocupar menos espaço no cardápio e também não precisam de muito destaque. Beleza?

Com tudo bem definido em cada categoria, é só partir para o próximo tópico e otimizar o design do cardápio para organizar esses itens e ver o caixa no azul.

5.  Melhore o design do cardápio

Estudar uma maneira de desenhar o seu cardápio é ir além de destacar apenas os seus produtos estrelas. Isso porque é preciso também olhar os demais quadrantes, para apresentar aquela variedade que todo cliente gosta.

Falando em clientes, pense neles: o que os levam para o seu estabelecimento e quais os produtos que mais saem? Essas informações serão a base para qualquer atualização de menu.

6.  Pense nas técnicas de leitura

Ainda no processo de redesenhar sua apresentação por escrito, pense que a maneira que as pessoas leem textos em uma mídia digital, seja uma página da internet ou um cardápio em tablet, por exemplo, segue um padrão específico que tem o formato de “F”.

Ou seja, o primeiro e o segundo parágrafo recebem bastante atenção e, a partir do terceiro, a leitura é mais dinâmica até o fim da página.

Esse padrão foi identificado em uma pesquisa feita pelo Nielsen Norman Group, uma organização especializada em experiência de usuário.

Em se tratando de leituras de textos no papel, o padrão costuma seguir um “Z”, com um foco maior no início e no fim do texto.

Você pode usar esse conhecimento para posicionar os produtos num cardápio, sendo que os primeiros e últimos itens costumam ter maior destaque, naturalmente. Apenas saiba que os itens deixados no meio são quase que esquecidos ou ignorados pelos clientes de acordo com o levantamento.

Outra dica é optar por um cardápio enxuto para garantir que o cliente vá olhar todas as opções, sendo uma boa média ter de cinco a sete produtos por subdivisão. Lembre-se de descrever um por um!

7.  Capriche nas descrições

Utilizar textos de apoio abaixo do nome dos produtos é uma forma de demonstrar ao cliente o valor de cada um. Além de descrever os ingredientes que vão no prato, o modo como ele é preparado também pode ser incluído.

Outra ideia é mencionar itens que combinam entre si, como entradas, acompanhamentos e bebidas – e que tal apresentar as melhores harmonizações com vinhos da casa?

Só que é preciso ter cuidado porque aumentar a descrição só vai funcionar bem se seu estabelecimento usar um cardápio digital, por meio do qual o cliente possa escolher ler ou não tudo o que é escrito sobre o produto.

No caso de cardápio em papel, é melhor manter o básico para não poluir o design com muita informação.

8.  Não esqueça dos recursos visuais

Fotos de qualidade somadas a um design que combine com a identidade visual do estabelecimento são maneiras de melhorar o seu menu.

Assim como mencionado no tópico acima, também é preciso utilizar esses recursos com cautela, pois a ideia é destacar os produtos e não cansar os olhos do consumidor.

Quem já conta com ferramentas mais modernas, como cardápios em tablet, consegue utilizar imagens de alta resolução, não só nas fotos, mas também em todo layout.

Continuando…

9.  Liste preços sem cifrão e vá direto ao ponto

Para fazer o cliente focar na comida e não no preço, abandone aquela ideia de colocar o valor, em reais, numa coluna do lado contrário ao da descrição do prato.

A listagem do preço pode ser feita ao final da descrição de cada item, com a mesma letra e tamanho de fonte utilizados para nomear o produto. Esse design vai deixar seu cardápio muito mais sofisticado, moderno e “limpo” aos olhos de quem lê.

10.  Pense fora do cardápio

Os seus funcionários podem – e devem! – promover os produtos da casa, oferecendo-os e sugerindo-os aos clientes. Eles precisam ter liberdade para citar novidades, oferecer combinações e oferecer uma ajuda aos fregueses mais indecisos.

Para que esse atendimento funcione bem, ressaltamos a importância de ter uma equipe bem treinada, que deve estar preparada para responder possíveis perguntas sobre os pratos.

E, se você tem um sistema de cardápio digital, o próprio recurso pode fazer as sugestões juntamente com a equipe de salão, que terá em mãos uma ferramenta vendedora para ajudar nas recomendações com fotos em alta resolução dos pratos.

11.  Teste o novo design

Depois de aplicar todas as mudanças com base na engenharia de cardápios e em sugestões de layout, não esqueça de criar relatórios de venda com base nos períodos em que cada mudança foi implementada, para verificar se a estratégia tem funcionado e também para identificar possíveis erros e consertá-los o mais rápido possível.

Aliás, todas essas técnicas precisam passar por uma manutenção de tempos em tempos, mesmo que estejam dando certo. Softwares para administração de restaurantes ajudam muito nesse sentido, uma vez que muitos deles conseguem entregar relatórios em apenas alguns cliques – alguns, trazendo até feedbacks da galera que já passou pelo estabelecimento, viu?

12.  Peça feedbacks

Nada funciona como um retorno melhor do que perguntar diretamente a quem está experimentando o novo cardápio se o novo design é agradável, então, que tal pedir aos clientes para avaliarem o menu?

Nos modelos de cardápios digitais, o público pode até mesmo deixar as avaliações diretamente no sistema, de forma anônima ou pública, como se sentir mais confortável, e o gestor recebe os relatórios com notas para as categorias predefinidas e também com os comentários do público. Legal, né?

Anotou todas as dicas por aí? Então, chegou a hora de calcular aqueles custos importantíssimos que mencionamos lá em cima. Olha só!

Como calcular o custo de um prato?

Para calcular quanto custa um prato, você deve encontrar o valor dos ingredientes usados na preparação e multiplicar pela quantidade de cada insumo que vai na receita. Se você já usa uma ficha técnica de restaurante para os seus pratos, essa parte vai ser bem tranquila, já que, provavelmente, os valores já estão dispostos no documento.

Se você ainda não tem essas fichas, veja como calcular os custos com o passo a passo abaixo. Lembre-se de repetir o processo para cada opção do menu.

O primeiro passo é identificar cada ingrediente que vai no prato, o preço que você paga neles e a quantidade que é utilizada. Que tal um prato feito simples como exemplo? Organize tudo em uma tabela para ficar mais fácil de visualizar, assim!

O cálculo da coluna de custos é bem fácil de fazer: basta multiplicar o preço do quilo pela quantidade utilizada em cada prato, como você vê na fórmula.

No exemplo acima, a conta da carne ficaria 0,15 kg x 30 = R$ 4,50.

Fazendo isso para cada ingrediente e, depois, somando tudo o que compõe o prato, você chega ao custo total da receita. Repita o procedimento para cada item do cardápio e, então, é só definir a margem de lucro desejada.

Qual a margem de lucro de um restaurante?

Uma margem de lucro muito boa para restaurantes gira entre 15% e 20% e a margem intermediária fica entre 10% e 20%, mas essa é uma porcentagem válida para todo o caixa do negócio e não para cada prato.

Você pode ter itens que custam R$ 20, mas são vendidos por R$ 40 por exemplo, com uma margem de 50%, enquanto outros podem custar R$ 10 para produzir, mas são comercializados por R$ 12,50, com uma margem de 20%.

O ideal para aplicar bem a engenharia de cardápio com o objetivo de rentabilizar as vendas é identificar a margem desejada para cada produto com base na dificuldade de produção e no valor da mão de obra, além de mensurar os custos fixos e variáveis envolvidos na receita.

Outra informação muito importante é a quantidade de vendas que cada prato tem, já que saber isso é uma parte fundamental para classificar os itens nas categorias já citadas.

Não tem caminho fácil: você vai precisar sentar e calcular esses valores com cuidado.

Mas vale a pena cada segundo gasto fazendo contas, afinal, o maior impacto da engenharia de cardápio é o aumento do volume de vendas dos itens mais lucrativos do seu cardápio, sem contar que você consegue identificar quais pratos podem ser eliminados do menu, economizando com a compra de ingredientes, uso do espaço e desperdício de estoque.

Supondo que a maior estrela do seu cardápio apresente um lucro de R$ 30 por unidade vendida e que, mensalmente, saem 800 pedidos desse prato. Ao fim de um mês, o lucro obtido só com esse item é de R$ 24 mil reais.

Aí, você leu este artigo e decidiu aplicar todas as dicas, aumentando a quantidade de vendas para 1.000 unidades mensais. Isso representa um aumento de 25% no lucro, só para um item!

Todas essas mudanças vão ser bem mais tranquilas de adotar se o seu restaurante contar com um cardápio digital, seja por tablet ou QR code.

Com ele, você consegue alterar descrições de produtos, usar fotos de alta resolução, colocar itens em destaque no menu, acrescentar ou retirar itens em tempo real e oferecer promoções direcionadas de maneira simples, rápida e segura. Não deixe de experimentar!